直播營銷作為直播平臺的一項重要功能，為消費者提供了一種可與直播間經(jīng)營者及其他用戶進行語言交流、分享見解和感受的新型購物模式。在直播過程中，如果消費者被直播間經(jīng)營者“拉黑”，就無法再進入該直播間，更無法進行購物。如果消費者希望解除被“拉黑”的狀態(tài)，只能嘗試與直播間經(jīng)營者進行溝通，解除權(quán)由直播間經(jīng)營者決定。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，直播間經(jīng)營者賦予了自己一項“拉黑”消費者的權(quán)利。據(jù)統(tǒng)計，2024年全國受理網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息舉報總量為2.27億件，比上年同期增長10.4%。其中消費者反映較多的問題是被直播間經(jīng)營者“拉黑”后如何恢復的問題。
“拉黑”行為的動因
法律是規(guī)定人們之間權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范體系。比較電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的法律關(guān)系，兩者在主體、客體和行為方面都未發(fā)生改變，所以法定權(quán)利義務(wù)也不會必然發(fā)生改變。唯一的變化在于消費場景，消費者從線下消費轉(zhuǎn)移到了線上消費。在傳統(tǒng)線下交易時，是否有經(jīng)營者“拉黑”消費者的這種情況呢？根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消法》），經(jīng)營者與消費者進行交易時應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。通常情況下，商家不能無故拒絕消費者消費，只有在一些極端的情況下才可能發(fā)生拒絕交易。例如，消費者提出無法實現(xiàn)的條件，或擾亂交易秩序的情形。但即使在這些極端情況下，經(jīng)營者采取的也只是當時拒絕交易，如果第二天消費者進行正常交易，經(jīng)營者依然不能拒絕。當然，偶爾也有商家將消費者列為“不受歡迎”的人，這種情況極為少見。“不受歡迎”是一個社會學概念，多出現(xiàn)在外交領(lǐng)域。經(jīng)營者是企業(yè)，一旦失去消費者的支持，經(jīng)營活動也無法實現(xiàn)。
直播間經(jīng)營者的核心利益在于銷售，無論附加何種故事，表現(xiàn)得多么真誠，是“跳樓價”還是“自殺價”，都不能掩蓋經(jīng)營者賺取利潤的事實。盈利才是經(jīng)營者的終極目標。
那么，在線上為何會出現(xiàn)直播間經(jīng)營者頻繁“拉黑”消費者的情況，主要源于以下幾種情況：第一，消費者發(fā)表了直播營銷平臺規(guī)定的禁止性言論，這些言論容易導致直播間經(jīng)營者被平臺封號。這些言論可能涉及敏感詞語，當這些詞語頻繁出現(xiàn)在直播間的聊天區(qū)域時，直播間經(jīng)營者往往會采取忽視、勸阻、警告、最終“拉黑”的做法，而其所采取的不同做法是由消費者發(fā)表不當言論的頻次決定的。
第二，消費者提出一些可能影響其他消費者判斷的問題。如在茶葉直播間，消費者問上年12月份的茶是不是新茶，不是3月份才上新茶嗎；在紫砂直播間，消費者問刻在壺上價值幾億的畫，是不是畫家畫的；在服裝直播間，消費者詢問根據(jù)品牌樣式設(shè)計，是否為品牌商品，是否侵權(quán)等。以上這些問題，在直播間每天都會發(fā)生，經(jīng)營者為了在較短時間內(nèi)誘導消費者下單，常常運用各種“話術(shù)”，如聲稱所售商品都是“破價”好物，消費者買到就是“撿漏”；把仿造說成“打版”，還美其名曰為大家著想；甚至宣稱國家領(lǐng)導人、明星等都在使用，讓消費者一定接住這“潑天的富貴”等言語進行推銷。在直播銷售活動中，消費者對這些充盈滿目的概念、描述，經(jīng)常需要詢問，甚至質(zhì)疑，直播間經(jīng)營者在敷衍后感覺情形不妙即刻就會“拉黑”消費者，防止進一步提問。
第三，消費者的卡單、占單、退貨行為。在直播間銷售中，消費者能夠?qū)?jīng)營者銷售產(chǎn)生影響的行為，主要是卡單、占單和退貨。直播間經(jīng)營者和營銷人員作為銷售者，有績效考核指標。對于綜合性直播間而言，第二天售賣的商品與前一天不同，賣不掉就無法繼續(xù)在直播間銷售，所以消費者頻繁卡單、占單會直接影響直播間銷售業(yè)績。而專門類直播間經(jīng)營者的貨物可以重復售賣，在這種情況下，退貨率成了影響銷售的關(guān)鍵因素。較高的退貨率不僅會損害直播間的商譽，還會影響新粉絲對直播間的整體評價。因此，對于長期卡單、占單以及頻繁退貨的消費者，直播間經(jīng)營者往往會第一時間采取限購措施，甚至直接將其“拉黑”。
“拉黑”消費者的正當性分析
直播間經(jīng)營者是否有權(quán)設(shè)置自身的權(quán)利，主要看是否有法定授權(quán)或者與消費者約定相關(guān)權(quán)利。
從法律授權(quán)上來看，1993年頒布實施的《消法》共有八章，其中第二章為消費者的權(quán)利，第三章為經(jīng)營者的義務(wù)。在《消法》的設(shè)定中，并沒有設(shè)置消費者的義務(wù)和經(jīng)營者的權(quán)利這兩個章節(jié)，所設(shè)定的消費者權(quán)利和經(jīng)營者義務(wù)章節(jié)也并不逐一對應。自消費者運動開展以來，消費者的權(quán)利在發(fā)展中逐漸被確立，消費者權(quán)利的設(shè)置是為了彌補消費者天然處于信息不對稱的弱勢地位。消費者權(quán)利來自民事權(quán)利，但區(qū)別于民事主體權(quán)利。《消法》的頒布以直接保護消費者權(quán)利為目的，總共設(shè)置了9項權(quán)利，并且通過法律確定經(jīng)營者的義務(wù)來保障消費者更多的權(quán)益得以實現(xiàn)。也就是說，《消法》未專章規(guī)定經(jīng)營者權(quán)利來以此強化對消費者的傾斜保護，經(jīng)營者的權(quán)利主要通過《中華人民共和國民法典》和《中華人民共和國公司法》的相關(guān)規(guī)定予以體現(xiàn)。根據(jù)《中華人民共和國民法典》合同編規(guī)定，賣方享有保留所有權(quán)和請求支付價款權(quán)。其中保留所有權(quán)是指賣方可以在買賣合同中約定，在買方未履行支付價款或其他義務(wù)前，標的物的所有權(quán)仍屬于賣方。若買方未按照約定支付價款、完成特定條件或不當處分標的物，賣方有權(quán)取回標的物。請求支付價款權(quán)是指賣方有權(quán)要求買方按照合同約定的時間和方式支付標的物的價款。根據(jù)《中華人民共和國公司法》規(guī)定，經(jīng)營者享有經(jīng)營自由權(quán)，即經(jīng)營者享有自主生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)、依法自主定價權(quán)、平等競爭權(quán)、公平交易權(quán)等。從法律規(guī)定上看，現(xiàn)有法律并沒有賦予直播間經(jīng)營者“拉黑”消費者的權(quán)利。
從約定上來看。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺抖音為例，目前抖音平臺涉及的合同主要包括《“抖音”用戶服務(wù)協(xié)議》《“抖音”侵權(quán)投訴指引》《抖音社區(qū)自律公約》《抖音注銷須知》，這些都是抖音平臺和入駐抖音的平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的服務(wù)合同和管理規(guī)范，并不涉及平臺內(nèi)經(jīng)營者與消費者之間的服務(wù)合同。同時，平臺內(nèi)經(jīng)營者即使與消費者簽訂服務(wù)合同，消費者也不會同意讓直播間經(jīng)營者享有對自己進行“拉黑”的權(quán)利。即使存在直播間經(jīng)營者與消費者服務(wù)合同約定中的“拉黑”權(quán)，顯然也違反《消法》中所規(guī)定的消費者享有法定的自主選擇權(quán)。自主選擇權(quán)是指消費者有權(quán)根據(jù)自己的意愿，自主選擇其購買的商品和接受服務(wù)的權(quán)利，消費者被“拉黑”后被剝奪的是一項法定權(quán)利。
同時，消費者還有權(quán)自主選擇商品的品種或者服務(wù)的方式，經(jīng)營者不得強迫消費者選擇特定的商品品種或服務(wù)方式，或者限定消費者的選擇范圍。消費者有權(quán)自主決定購買或不購買任何一種商品，接受或不接受任何一項服務(wù)，經(jīng)營者不得強迫消費者。消費者在自主選擇商品或者服務(wù)時，有權(quán)進行比較、鑒別和挑選。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者還可以通過經(jīng)營者7天無理由退貨的義務(wù)來更好地落實其自主選擇權(quán)。無論從法定還是約定的角度看，直播間經(jīng)營者都無權(quán)實施對消費者“拉黑”的行為。
對“拉黑”技術(shù)的規(guī)制
經(jīng)濟法是規(guī)制經(jīng)濟現(xiàn)象的法律。新經(jīng)濟業(yè)態(tài)依然要在法律的框架內(nèi)運行，并接受常態(tài)化監(jiān)管，任何技術(shù)都不能游離于法律之外，但一些技術(shù)問題并不需要法律來解決，通過技術(shù)本身就能解決。
電子商務(wù)作為一種嶄新的業(yè)態(tài)，原有的法律從線下走到線上，由于線上模式打破了線下市場監(jiān)管的屬地原則，就需要新的配套機制去完善。從“拉黑”技術(shù)的實際應用來看，網(wǎng)絡(luò)直播“拉黑”技術(shù)在維護交易秩序方面存在一定的合理性，但容易被濫用。在現(xiàn)有法律框架下，法律沒有規(guī)定直播間經(jīng)營者不享有“拉黑”消費者的權(quán)利。但我們應該看到，《消法》不僅要維護消費者權(quán)利，還要與經(jīng)營者的自主經(jīng)營權(quán)達到相對的平衡，推動經(jīng)營者實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，設(shè)置直播間經(jīng)營者“拉黑”權(quán)雖于法無據(jù)，但可以優(yōu)化相關(guān)配套措施，既能更好地保護消費者，同時兼顧維護直播秩序。
首先，通過嚴格落實消費者實名制，對于在直播間發(fā)表違反法律法規(guī)等言論的行為，要能夠溯源，找到發(fā)布者，依法追究相關(guān)責任。直播間經(jīng)營者有權(quán)對從事該類行為的消費者進行禁言，但無權(quán)禁止消費者購買商品。直播間經(jīng)營者可將消費者涉及違法的證據(jù)向直播營銷平臺報備，以便消費者進行投訴時使用。對于情節(jié)嚴重的，直播間經(jīng)營者和平臺有權(quán)向有關(guān)部門舉報。
其次，對于消費者實施知情權(quán)的行為，直播間經(jīng)營者應該履行法定義務(wù)。直播間經(jīng)營者應向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間經(jīng)營者對消費者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出的詢問，應當作出真實、明確的答復。在直播間，對于涉及法律規(guī)定內(nèi)容的事項，直播間經(jīng)營者應當予以回復或者在直播間顯著位置予以公示，如所售賣產(chǎn)品的廠名、廠址、有效期限、使用范圍等。對于“帶節(jié)奏”、擾亂直播秩序或者有證據(jù)證明是同行競爭的行為，直播間經(jīng)營者可以進行禁言，并向平臺舉報，被禁言的消費者可以申訴。如果禁言錯誤，應立即恢復消費者相關(guān)權(quán)利。
再其次，對于卡單、占單以及退貨率較高的消費者，直播間經(jīng)營者不得侵犯消費者自主選擇權(quán)，無權(quán)將消費者“拉黑”。但經(jīng)營者可以建立自主的信用等級，如給予購買單數(shù)較高或退貨率較低的消費者一定的獎勵，鼓勵消費者維護自身消費信譽，防止惡意占單、卡單、頻繁退貨。同時，應當遵循綜合治理和協(xié)同治理以及線上、線下同一標準。鼓勵頭部企業(yè)、大型企業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售直播渠道，為消費者了解品牌創(chuàng)造渠道。鼓勵中小直播間合規(guī)經(jīng)營，通過優(yōu)質(zhì)商品和品牌服務(wù)維系穩(wěn)定的消費群體，實現(xiàn)由小到大，由弱到強發(fā)展。平臺要加強管理，落實企業(yè)主體責任，打擊直播違法行為、不文明行為、擦邊行為，形成預警和信用體系，全面評價直播間經(jīng)營者。
最后，監(jiān)管部門須出臺標準，加大抽查與執(zhí)法力度，引導直播間經(jīng)營者規(guī)范自身行為，增強其法律意識，鼓勵直播間經(jīng)營者成長為懂法律、有知識，既能實現(xiàn)經(jīng)濟價值，又能傳播社會正能量，力求成為始終堅守文化自信的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者。面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，監(jiān)管部門應增加技術(shù)投入，通過“以網(wǎng)管網(wǎng)”，實現(xiàn)自身監(jiān)管技術(shù)的迭代更新，有效實施對直播間的全流程檢測、治理。
□西北政法大學經(jīng)濟法學院院長、教授、博士生導師，陜西省法學會市場監(jiān)管法治研究會會長 倪 楠
【中國市場監(jiān)管報】倪楠：直播間經(jīng)營權(quán)是否有權(quán)“拉黑”消費者http://pc.cmrnn.com.cn/shtml/zggsb/20250306/122128.html
